Скандальная реклама

Реклама дешевых звонков МегаФона на территории СНГ недешево обошлась оператору. Он допустил в ролике географическую ошибку – разместил на карте вместо Азербайджана Армению. Сей факт сильно возмутил азербайджанских дипломатов. По их настойчивой просьбе ролик был снят с эфира.

Реклама жевательной резинки "Орбит белоснежный" так же вызвала международный скандал. Ошибку тогда допустил звукорежиссер агентства BBDO, снимавшего ролик. В качестве саунд-трека в ролике был использован гимн Китая, что сильно возмутило посольство страны в России. В результате ролик был также снят с эфира.

Стоит вспомнить и казус, произошедший в Китае с американской компанией Пепсико. Их слоган "Оживи вместе с поколением Пепси" в Китае озвучили как "Пепси возвратит ваших предков с того света.

Обидела китайцев и Citroen рекламой с изображением гримасничающего Мао Цзэдуна, которую французская компания разместила в нескольких испанских журналах. Реклама привела в ярость китайских пользователей интернета, которые восприняли ее как неуважение ко всему народу Китая.

В 2005-м сеть ресторанов быстрого питания Subway была вынуждена принести свои извинения после нелепой шутки о штате Канзас. Неприятность случилась после того, как двое жителей этого штата, остановившись в ресторане штата Орегон, увидели надпись, рекламирующую сэндвич с лососем, которая гласила: "Еще одна причина порадоваться, что вы не живете в Канзасе". Вернувшись домой, супруги написали письмо руководству сети и потребовали разъяснений. У администрации хватило дальновидности тут же извиниться за непродуманный рекламный ход и заявить, что компания не хотела оскорбить кого-либо из жителей штата Канзас.

Летом того же года разразился скандал между Шотландией и Венгрией из-за венгерской рекламы сети ресторанов быстрого питания Burger King. Основу рекламы составил венгерский анекдот о шотландце, который пригласил своего друга в ресторан на ужин и захотел, чтобы тот оплатил весь счет. В рекламе намекнули, что сытная и вкусная еда в Burger King настолько дешева, что даже шотландец будет счастлив заплатить за себя и за друга. Увидев ролик, член парламента Шотландии Брюс Кроуфорд назвал эту рекламу "унизительной и стереотипной" и потребовал, чтобы ресторан Burger King немедленно прекратил его демонстрировать. В свою очередь представители Burger King заявили, что в рекламной кампании нет ничего плохого, она просто-напросто обыгрывает "культурные особенности".

Компания Kraft Foods решила увеличить объемы продаж своих жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi Candy. Однако мультипликационный ролик, размещенный в интернете, привел в конечном итоге к тому, что производство конфет пришлось свернуть. В ролике милые зверюшки, перебегавшие ночную дорогу, смешно пугались, оказываясь в свете фар быстро приближавшегося автомобиля. На этом ролик заканчивался. Что со зверями происходило дальше, любой мог догадаться, открыв пакетик с конфетами, выполненными в форме раздавленных автомобильными шинами змей, цыплят и белочек.

Через три года после этого онлайн-магазин Roadkill Toys предлагает купить на рождество плюшевые игрушки, который изображают раздавленных машинами зверюшек. В сеть запущен колоритный вирусный ролик. Главная героиня ролика –отвязная бабулька, которая вынуждает свою угрюмую напарницу-водителя давить лесных зверюшек. Она ужасно радуется, когда видит новую жертву, а после того, как зверюшка или птица размазывается колесами автомобиля по асфальту, просто ликует.

Девиации бабульки, ее эмоции, игрушки, способны правильно понять лишь люди с изрядным чувством юмора, необремененные ханжеской моралью и просто смотрящие на вещи, считает дизайнер и соавтор ролика Adam Arber.

Компания Boeing Integrated Defense Systems удивила публику дважды. В одном из номеров вашингтонского издания National Journal компания опубликовала рекламу одного из своих самых грандиозных продуктов – многофункционального военно-транспортного конвертоплана V22 Osprey. На ней Osprey был показан в момент воздушной атаки на мечеть. Подпись под фотографией гласила: "Он спускается с небес. Забавно, но после этого наступает ад". Закрепиться в рейтинге компании помогли ее извинения в ответ на шквал гневных писем и телефонных звонков. "Мы считаем эту рекламу оскорбительной, сожалеем о том, что опубликовали ее, и приносим извинения всем тем, кого, как и нас, эта реклама ужаснула", – заявила представитель Boeing Integrated Defense Systems Мэри Ферстер.

Крупнейший в мире ритейлер Wal-Mart попытался при помощи рекламы опротестовать решение властей штата Аризона, запрещающее торговому гиганту открыть супермаркет в городе Флагстаффе. На постере были изображены нацисты, сжигающие "неблагонадежные" книги, в центре плаката отчетливо виднелась свастика, а подпись гласила: "Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать? Конечно, нет... Так почему же мы должны позволять правительству решать, где нам делать покупки?!" Вопреки ожиданиям, винтажная реклама возымела прямо противоположный эффект: использование в ней нацистской символики вызвало бурю возмущения со стороны простых жителей и местной организации, защищающей права евреев.

Вы видели рекламу в московском метро, на которой изображена вымученно улыбающаяся женщина с тремя детьми на руках? Картинка призывала: "Стране нужны Ваши рекорды". У женщин эта реклама вызывала негодование – они рожают в первую очередь для себя, чтобы испытать волшебное чувство материнства. Реклама же ориентирована психологически на мужчин.

Уже привыкшие к эпатажу россияне все же не оценили рекламу Эльдорадо "Сосу за копейки". Из-за резкой реакции москвичей и властей столицы ее пришлось убрать. Слоган так шокировал потребителей, что в Москве ненадолго снизились продажи пылесосов всех марок.

Не повезло со "смелым креативом" так же сети магазинов Красный куб в конце 2006 года, когда управлением ФАС по Челябинской области запрещена неэтичная реклама со слоганом "Охрюненный Новый Год".

В начале августа 2007 года в витринах Центрального Универмага, являющегося частью холдинга Mercury – одного из крупнейших продавцов предметов роскоши в России, появились плакаты с новой рекламной кампанией "Скоро в школу", на которой изображены дети в стилистике комиксов, говорящие неоднозначные фразы. Самые яркие из которых: "Кто не в PRADA, тот ЛОХ!"; "Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы – два старых урода мне больше не нужны". Фотографии эпатажной рекламы появились в интернете и вызвали бурное обсуждение. В ЖЖ даже было организовано бойкотирование акции ЦУМа. Поскольку серия рекламных постеров нарушила закон "О рекламе", то буквально на следующий день плакатами занялось управление ФАС по контролю за рекламой…

В это же время рекламная кампания Rexona призывает российских женщин "убить в себе свиней", обвинив их в том, что они ужасно пахнут и им за это совершенно не стыдно. По мнению производителей дезодорантов российские женщины воняют в восемь раз сильнее англичанок и в 6 раз сильнее немок. Даже от полячек несет в три раза слабее, чем от россиянок. После скандального старта, породившего резкий негативный отклик в Рунете[2], сайт закрылся. Зато появился сайт Антирексона с призывом уничтожать дезодоранты Rexona.

Для рекламной кампании двухъядерного процессора Core 2 Duo Processor компания Intel заказала постеры, на которых шесть чернокожих легкоатлетов приготовились бежать стометровку, застыв между офисными столами друг напротив друга. А между ними стоял и улыбался "белый хозяин". Рекламный текст гласил: "Мы выжимаем максимум из наших работников!" или "Преумножь вычислительные возможности и максимизируй производительность своих подчиненных" ("Multiply computer performance and maximise the power of your employees"). Вице-президент по продажам и маркетингу Дон МакДоналд (Don MacDonald) заявил, что рекламная кампания под таким лозунгом является ошибкой. Компания хотела передать сообщение о высокой производительности своих процессоров, используя метафору. Узнав о реакции на рекламу, МакДоналд приказал уничтожить весь тираж.

Американский автопроизводитель Chrysler поместил в интернете рекламу с таким сюжетом: собачка мочится на новый Dodge Nitro, получает электрический разряд и воспламеняется. Следом появляется надпись: "Dodge - машина, заряженная адреналином". Защитники животных пришли в ужас, а у некоторых детей этот ролик вызвал самую настоящую истерику.

Другой автогигант General Motors выпустил в 2007 году слезливый ролик – уволенный с автозавода робот собирается совершить самоубийство. Предполагалось, что этот ролик покажет всем, как все на GM высоко квалифицированны. На самом деле, он показал, как все на GM, включая роботов, боятся за свою работу. Под давлением общественности, рекламный ролик про увольнение робота из GM пришлось переделать, чтобы конец был не таким трагичным. Кроме того, многие уволенные из GM посчитали ролик оскорбительным для себя.

В этом же году Калининграде распространили поздравительную открытку к 9 Мая, на обороте которой была опубликована реклама ритуальных услуг калининградского филиала Военно-мемориальной компании для ветеранов Великой Отечественной войны.

В конце 2007 года Coca-Cola разместила на улицах городов уличные холодильники с рекламой, на которой все изображения расположены таким образом, что зрительно они оказались внутри бутылки с газировкой. Есть перевернутые изображения, т.е. православные кресты и купола наклеены крестами вниз.

Компанию в Нижегородской области обвинили в распространении "кощунственной рекламы, оскорбляющей религиозные чувства и унижающей национальное достоинство". К протесту верующих подключились Прокуратура и ФАС. В результате через месяц компания Coca-Cola приняла решение об отзыве рекламы и демонтаже холодильников.

Проколы с неймингом, брэндингом

Многие помнят, что Жигули на экспорт уходили под именем Lada, поскольку русское название было созвучно с жигало.

Компании Ford не повезло в Бразилии[3]. Название их автомобиля Pinto на бразильском сленге означало "маленькие мужские гениталии". Позднее компания переименовала автомобиль в Corcel, что означает "жеребец".

У компании "Шевроле" не шли продажи своих автомобилей Chevy Nova в Мексике. Только потом представители компании узнали, что по-испански "No-va" означает "не ездит".

В 2001 году компания McDonald’s открыла в Швейцарии два четырехзвездоночных отеля "Золотая арка", которые были закрыты через два с половиной года. Причин неудач проекта было много, одна из которых заключалась в том, что слово "арка" в немецком произношении напоминает грубое слово, означающее "ягодицы".

Отдельно стоит отметить производителя напитков Redux Beverages, который назвал один из своих энергетиков "Кокаин" (Cocaine).

Желание привлечь к позиционированию брэнда знаменитостей не всегда соответствует образу жизни аудитории, рассматриваемой в качестве целевой для продвигаемого брэнда. Например, в 2002 году концерн Калина выбрал актрису Наталью Андрейченко для рекламы крема "Черный жемчуг". Актриса замужем за одним из богатейших режиссеров Голливуда. (М.Шеллом), живет в Лос-Анжелесе и вряд ли пользуется российским кремом средней ценовой категории. Затем личность брэнда быстро поменяли на просто безымянную положительную молодую женщину, которая посещает спортзал, заботится о своем внешнем виде, пользуясь кремом "Черный жемчуг".

Идиотские товары и услуги

Помните McLean – обезжиренный гамбургер, продававшийся в McDonald’s? Продукт появился в качестве ответа на растущую озабоченность американских потребителей вредностью "быстрой пищи" для здоровья. Вкус этого Гамбурга был ничуть не хуже, чем у классического Биг-Мага, но почему-то его никто не покупал. Что забыла компания? То, что большинство посетителей McDonald’s отнюдь не являются фанатиками здорового образа жизни. Те, кто заботиться о своем здоровье и комплекции, едят в других местах. А средний потребитель в McDonald’s больше заинтересован в McLard (дайте больше жиров и калорий), чем в McLean.

Компания Russel Stover выпустила в марте 2004 года новый продукт – 15-сантиметровую шоколадку в форме распятия. Верующих такой подход возмутил. Позже к протестам подключились и высокопоставленные представители католической церкви, посчитавшие, что шоколадная версия распятия не самый удачный способ выражения религиозных чувств.

Один крупный немецкий производитель секс-игрушек выпустил вибраторы "Michael B" и "Olli К". Это обернулось для фирмы большими неприятностями. Так как это было незаконно, то фирме пришлось выплатить почти по 70 000 долларов известным футболистам Михаэлю Баллаку и Оливеру Кану. На суде футболисты доказали, что не давали никакого разрешения на выпуск подобного товара.

Оцените задумку редактора отдела писем и комментариев газеты Los Angeles Times Майкла Кинсли, которая уже стала притчей во языцех. Кинсли решил ввести на веб-сайте газеты правила, аналогичные тем, что действовали до недавнего времени на сайте бесплатной веб-энциклопедии Wikipedia. Проект под названием wikitorials заключался в том, чтобы позволить любому посетителю сайта газеты Los Angeles Times корректировать по своему усмотрению редакционные заметки газеты. Читателям нововведение понравилось: они стали соревноваться в умении передавать свои мысли исключительно нецензурно и оскорблять всех и вся. Проект продержался всего три месяца, Кинсли подал в отставку.

Eli Lilly, производитель известного антидепрессанта Prozac, в 2007 году добилась разрешения выпускать антидепрессивные таблетки для собак.

Глупый маркетинг

В США неудачные рекламные выдумки могут довести до суда. Лос-анджелесская радиостанция KBDS устроила викторину с главным призом – автомобилем Hummer H2. Приз достался некоей Шэннон Кастилло. Победительница поехала забирать приз, оставив со своим ребенком специально нанятую по такому случаю няню. В штаб-квартире радиостанции ей вместо ключей от новенького H2 попытались торжественно вручить пульт дистанционного управления. Кастилло пульт не взяла, и требует ключи от настоящего автомобиля либо компенсацию через суд: ее ввели в заблуждение. Расходы на няню истица согласилась не включать в сумму иска.

В похожей ситуации оказалась еще одна радиостанция – WLTO из Лексингтона, штат Кентукки, проводившая конкурс "100 кусков в прямом эфире". Нориша Гилл, победительница конкурса, прибывшая на станцию, выяснила, что речь идет всего-навсего о 100 шоколадных батончиках "Кусок", производимых компанией Nestle. Гилл надеется отсудить 100 тысяч долларов.

Gartner Group выпустила коллекционные карты с портретами своих аналитиков.

В 1984 году компания Coca-Cola, рассчитывая увеличить продажи, создала новую формулу своего напитка. На дегустационные испытания было потрачено $4 млн. Вкус сладкой жидкости понравился 55% из 191 тыс. участников проб. В 1985 году гигант начал торговать New Coke, но сразу же получил десятки тысяч негативных откликов. Кривая продаж устремилась вниз, и через три месяца эксперимент был прекращен. Это был настоящий гол в собственные ворота! А ее главный конкурент PepsiCo, не сдержав ухмылки, быстренько выпустила едкую рекламу о том, что "истинные ценности остаются неизменными" (на тот момент у компании Coca-Cola был Слоган – It’s the Real Thing).

В другой раз в октябре 1999 года The New York Times сообщила, что Coca-Cola испытывает торговый автомат, способный измерять температуру воздуха на улице. При повышении температуры, а значит, и спроса на прохладительные напитки автомат увеличивает цену. Об этом прессе рассказал Дуглас Айвестер, бывший в то время председателем совета директоров Coca-Cola. Известие облетело все информагентства и вызвало взрыв негодования потребителей. А компания PepsiCo поспешила заявить, что никогда не станет наживаться на страдающих от жары людях. В итоге Coca-Cola дала задний ход, и о торговых автоматах, самостоятельно поднимающих цену, забыла.

Маркетинговый просчет состоял в том, что глава компании неправильно расставил акценты. Если бы Coca-Cola сообщила, что испытывает торговый аппарат, который автоматически снижает цены в холодную погоду, была бы обратная реакция.

Жителей солнечного Сан-Франциско IKEA неприятно удивила своей непосредственностью, предложив за скидку разослать анонс об открытии магазина десяти своим друзьям. Вместо толпы покупателей компания получила шквал жалоб и поспешила "свернуть" эту рекламную кампанию.

Компания Fogdog, онлайн продавец спортивного снаряжения, хотела привлечь на сайт новых покупателей. Маркетологи компании запустили рекламную акцию "Выдели друга" – посетителю сайта предлагали указать 25 электронных адресов своих друзей, которым будет выслан купон на скидку в размере 10 долларов. Раздражению постоянных покупателей не было предела.

Нарушив доверительные отношения с покупателями, и попытавшись перейти от дружбы к откровенному использованию, обе компании едва не потеряли постоянных клиентов.

Идиотские деяния

Во время первичного размещения IPO акций компании J-Com на Токийской фондовой бирже один из трейдеров компании Mizuho Securities ошибся клавишей на своем компьютере и продал 610 тысяч акций за одну иену, вместо того, чтобы продать одну акцию за 610 тысяч иен. Ошибку быстро заметили, однако Токийская биржа потребовала, чтобы заказ был выполнен. Mizuho Securities потеряла на сделке 225 млн долларов, что примерно соответствовало ее годовой прибыли.

В Британии служба онлайн-бронирования номеров гостиницы Lanesborough Hotel случайно скинула ноль на конце суточной стоимости номера, тем самым предоставив возможность заказать номера стоимостью 350 фунтов всего за 35. От желающих воспользоваться такой скидкой не было отбоя. Обнаружив ошибку, администрация отеля предложила всем заказавшим номера перебронировать их уже по стандартной цене. Только после того, как в ответах обиженных клиентов все чаще стало звучать слово "суд", руководство Lanesborough Hotel сдалось, пообещав соблюсти условия сделки.

Компания Burger King проводила очередное мероприятие по укреплению командного духа. С десяток топ-менеджеров маркетингового подразделения, ходивших по раскалённым углям, получили ожоги первой и второй степеней. Дэна Фрайдман, вице-президент по маркетингу продукции, попыталась придать инциденту позитивный смысл. В интервью Miami Herald она сказала, что ожог "дает такое чувство наполненности энергией, что кажется, что вы можете добиться всего".

Поклонники кукол Барби помимо коллекционирования стали играть с куклами – экспериментировать с ее внешним видом, устраивали тематические вечеринки с показом мод, обменивались Барби в новых одеждах. Казалось бы, компания Mattel (производитель кукол Барби) должна была только радоваться этой счастливой ситуации и помогать потребителям. Вместо этого Mattel начала судиться с этими потребителями, обвиняя их в нарушении авторских прав! Самая большая глупость со стороны компании проявилась по отношению к директору своего самого крупного авторизованного дилера. Он коллекционировал кукол и дал титул "Самая уродливая Барби" кукле в образе королевы Елизаветы. Суд над ним стал достоянием широкой общественности, и тысячи фанов отвернулись от компании, и вряд ли уже вернутся.

Среди подарков на 300-летие Петербурга была и печь для кремации. Подарок городу сделала Прага.

А шотландская компания ритуальных услуг Co-op Funeralcare посыпала обледенелую дорожку к офису прахом кремированных.

Парадоксальные регламенты

Многие компании регламентируют внешний вид своих сотрудников. Дальше всех пошла корпорация Disney, обязавшая сотрудников "Диснейлендов", изображающих мультипликационных персонажей вроде Микки-Мауса, носить диснеевское нижнее белье.

Белье выдавалось ежедневно, непосредственно на рабочем месте, стирку брала на себя компания. Однако вскоре появились жалобы на антисанитарное состояние белья: оно оказалось идеальным переносчиком различных паразитов. После вмешательства профсоюза, компания вынесла вердикт: актеры обязаны носить белье, но могут стирать его дома.

Топ-менеджеры Магнитогорского металлургического комбината раньше в обязательном порядке плавали в бассейне, а теперь отправляются на горнолыжную трассу, где сдают зачет генеральному директору.

В компании Владимира Довганя обязательны прыжки с парашютом – для укрепления корпоративного духа. Не прыгнул один раз – предупреждение. Не прыгнул во второй – увольнение.

Идиотская доверчивость

Мир состоит из простаков и "стадные" чувства, преобладающие в этой среде, только тиражируют на всех групповую "доверчивость". Чего стоит один наш МММ! Но может что-то изменилось с тех пор? Не сильно. Даже в "деловой" среде эта доверчивость (вера в значимость происходящего) тоже присутствует.

Организаторы финской конференции в сфере текстиля – "Textiles of the Future" – обратились к Всемирной торговой организации с просьбой направить своего представителя. Однако сайт, который они приняли за официальный сайт ВТО, в действительности был создан группой антиглобалистов. Приглашение попало к известному шутнику Энди Бихльбауму.

Бихльбаум подготовил соответствующие слайды, одел строгий костюм и выступил с речью. Он подверг критике Абрахама Линкольна и Махатму Ганди и обозначил две наиболее важных управленческих проблемы: поддержка связи с удаленными работниками и поддержание душевного равновесия менеджера.

В завершение он торжественно представил новейшее изобретение – Management Leisure Suit – золотистый, облегающий тело, комбинезон с гигантским надувным фаллосом. Бихльбаум пояснил, что костюм "даст менеджерам возможность удаленно контролировать рабочую силу в развивающихся странах": используя видеоинтерфейс на конце бутафорского фаллоса, менеджер сможет "включать электрошок, чтобы подстегнуть недостаточно быстро работающих сотрудников, которым будут имплантированы специальные чипы".

Выступление завершилось бурными аплодисментами. Из 150 участников конференции в здравомыслии докладчика не усомнился ни один. На следующий день Aamulehti, крупнейшая газета в Тампере, опубликовала в деловом разделе большую фотографию нелепого костюма и репортаж, восхваляющий это изобретение, включая и "небольшие безвредные чипы". Ошибка организаторов была обнаружена, когда Бихльбаум признался в розыгрыше.

В 2007 году швейцарская газета SonntagsZeitung опубликовала сразу на двух полосах рекламу мужской туалетной воды Gucci Eau de Parfum, на которой полуобнаженный мужчина внимательно смотрел в кадр. А потом к своему ужасу газета узнала, что это проделки местного шутника, снявшегося голым на фоне баночки с туалетной водой. Шутник прославился на всю Европу.

Жадность

11 сентября прошлого года, в 14:40 по местному времени, ресторатор из Нью-Джерси Майкл Хайден подал заявку на регистрацию торговой марки: World Trade Center. В интервью журналисту сайта Smoking Gun он поведал, что надеется заработать, когда Disney будет снимать фильм о событиях этого дня, подобный "Перл Харбору".

Идиотские цели

В шестидесятых у нас водителям общественного транспорта выплачивали такую премию за сэкономленное топлив, что она с лихвой покрывала их расходы на покупку бензина и солярки.

Совсем недавно в целях борьбы с вредителями Министерство сельского хозяйства Китая объявило, что за каждую сданную саранчу будет выдан 1 юань. Теперь все крестьяне разводят саранчу.

Подобная задача из этой же области – за что платить пожарникам? За количество потушенных пожаров? Было и такое и как следствие число пожаров даже росло…

А задание от ВВП – Рособоронэкспорту (зашедшему на Автоваз) в течение месяца подготовить бизнес-план по выводу предприятия (Автоваза) в конкурентоспособное?

--------------------------------------------------------------------------------

[1] В октябре 2007 года журнал прекратил существование. Затеянный главредом Wired Крисом Андерсеном в 2004 году, журнал пережил 69 номеров.

[2] Алексей Новиков micromarketing опубликовал в свое блоге слайд-шоу по мотивам рекламы Rexona: Не дадим свиньям поставить на нас клеймо.

[3] Много примеров о казусах и ляпах в разных областях бизнеса в книге Дэвида Рикса "Проколы международного бизнеса, или Как будет Coca-Cola по-китайски". – М.: Поколение, 2007, – 234 с.